Kerstmis 2024. Vandaag hoorde ik dat adventskalenders niet aan te slepen zijn. En nee, ik heb het niet over die ouderwetse met chocolaatjes en mini-engeltjes. We hebben het over de moderne, hypercommerciële varianten: 24 vakjes gevuld met speciaal bier, truffelchips, geurkaarsen, en zelfs sokken. Terwijl de kerken op zondag net zo leeg blijven als op andere dagen, heeft de commercie de adventskalender opnieuw uitgevonden – met groot succes. Ik kon het niet laten om daar even flink om te lachen. En eerlijk gezegd zette het me ook aan het denken.
Een goed verhaal met concurrentie
Als kerk gaan we er prat op dat we “een goed verhaal” hebben. Maar de doelgroep denkt daar tegenwoordig wat anders over. Het lijkt wel alsof we alleen met Kerst en Pasen een beetje relevant mogen zijn. De rest van het jaar doen we ons best, maar het lijkt erop dat de krenten uit onze geloofspap nu vooral worden gebruikt voor de commercie. Net zoals commerciële omroepen vaak de succesvolle formats van de publieke omroep kopiëren, heeft de markt nu ook ons verhaal over hoop, verwachting en licht opgepakt – alleen zonder de diepere betekenis.
De kerk als verhalenfabriek
Het ironische is dat wij zelf ook niet altijd vasthouden aan het oorspronkelijke verhaal. Kijk maar naar Kerstmis. Het feest zoals wij dat nu kennen, ontstond pas ruim 300 jaar na de geboorte van Jezus. Paus Julius II zag zijn kans schoon om een eind te maken aan de hardnekkige verering van de zon. Elk jaar op 25 december vierden mensen dat de zon terugkwam na de donkere winterdagen. Julius dacht: “Waarom aanbidden we niet het echte licht van de wereld, Jezus Christus?” Slim toch? Een beetje rebranding avant la lettre. Jezus kreeg een geboortedag, en de zon werd verbannen naar een figurantenrol.
Maar goed, Jezus is hoogstwaarschijnlijk in het voorjaar geboren. Waarschijnlijk ergens in april, tussen de bloeiende bloemen en dartelende lammetjes. Toch vieren we zijn geboorte in december. Waarom? Waarschijnlijk omdat niemand zin had om tussen het paaslam en de lentefeesten nóg een groot evenement in te plannen. Praktisch én strategisch, dat wel.
Van kaarsjes naar cocktails
Terug naar de adventskalender. Ooit een hulpmiddel om kinderen de dagen tot Kerst af te laten tellen met een beetje geduld. Een chocolaatje per dag, netjes achter een deurtje verstopt. Maar nu? Advent is big business geworden. We hebben kalenders met 24 soorten bier, luxe lippenbalsems en zelfs kaasspecialiteiten. Mensen smullen ervan. Letterlijk.
Misschien zit daar wel de kern van het probleem. De commercie weet verhalen niet alleen te vertellen, maar ook te verpakken in iets tastbaars. Ze laten ons niet wachten op hoop of licht – ze laten ons wachten op onze dagelijkse portie whiskey of een nieuwe Undiemeister. Dat verkoopt. Maar wat verkoopt de kerk eigenlijk? We hebben een prachtig verhaal, maar soms lijkt het alsof we niet weten hoe we het moeten verpakken. Er is nog geen adventskalender met mini-kerkbelevingen of dagelijkse tips voor een leven vol hoop. Misschien tijd om daar eens over na te denken?
Hidden sound system
Als de commercie iets van de kerk heeft geleerd, dan is het dat verhalen krachtig zijn. En als wij iets van de commercie kunnen leren, dan is het hoe je die verhalen aantrekkelijk maakt. Het hoeft geen glitter te worden – daar gaat het niet om – maar we kunnen wel leren om relevant te blijven. Het kerstverhaal heeft altijd al over licht in de duisternis gegaan. Waarom zouden we daar geen moderne invulling aan geven?
Misschien moeten we accepteren dat mensen tegenwoordig op zoek zijn naar kleine, concrete momenten van geluk. En daar kunnen wij op inspelen. Wat als we een “advent van hoop” zouden lanceren, met dagelijkse uitdagingen om iets goeds te doen voor een ander? Of een digitale adventskalender vol korte inspirerende verhalen, speciaal voor mensen die nauwelijks tijd hebben om stil te staan? Het hoeft niet groot of commercieel te zijn, maar wel betekenisvol.
Een toast op Kerst
Dus, terwijl we ons voorbereiden op een Kerstmis dat ooit begon als een strategische marketingzet van een slimme paus, laten we proosten. Of je dat nu doet met een kop warme chocolademelk, een glaasje advent-whiskey of zelfs een truffelchip, maakt niet uit. Kerst is een tijd om te vieren dat er licht is in de wereld – zelfs als dat licht tegenwoordig soms in de vorm van een kaars uit een luxe kalender komt.
Laten we het echte verhaal niet vergeten, en vooral niet vergeten hoe we dat verhaal kunnen delen. Want uiteindelijk is het niet de datum of de verpakking die telt, maar wat we vieren. En dát verhaal verdient het om verteld te worden – zelfs als we daarbij een beetje hulp nodig hebben van een hippe adventskalender.
